VC와 창업자들이 부풀린 ‘ARR’로 AI 스타트업을 과대 포장하는 방법

출처: TechCrunch

지난달, 법률 AI 스타트업 Spellbook의 공동 창업자이자 CEO인 Scott Stevenson은 X에 나서 AI 스타트업들 사이에서 그가 거대한 사기 라고 부른 현상을 폭로하려 했다. 그 현상은 공개적으로 발표하는 매출 수치를 부풀리는 것이었다.

“많은 AI 스타트업이 매출 기록을 깨는 이유는 부정직한 지표를 사용하기 때문이다. 세계 최고의 펀드들이 이를 지원하고 언론을 오도해 PR을 얻고 있다.”라고 그는 트윗에 적었다.

Stevenson은 연간 반복 매출(ARR)—계약 중인 활성 고객의 연간 매출을 합산하기 위해 역사적으로 사용된 지표—가 일부 AI 기업에 의해 눈에 띄게 조작되고 있다고 주장한 최초는 아니다. ARR 조작의 특정 측면은 여러 다른 뉴스 보도와 소셜 미디어 게시물의 주제가 되었다.

하지만 Stevenson의 트윗은 AI 스타트업 커뮤니티 내에서 특히 큰 반향을 일으켰으며, 200건이 넘는 리쉐어와 고위 투자자, 다수의 창업자, 그리고 몇몇 헤드라인에까지 끌어냈다.

“Spellbook의 Scott은 일부 기업의 나쁜 행동이라고 할 수 있는 부분을 잘 짚어냈다.”라고 법률 스타트업 Clio의 공동 창업자이자 CEO인 Jack Newton은 TechCrunch에 전했으며, 이 글이 주제에 대한 절실한 인식을 불러일으켰다고 덧붙였다. 그는 YC의 Garry Tan이 올린 수익 지표에 관한 해설 글을 언급했다.

TechCrunch는 10여 명의 창업자, 투자자, 스타트업 재무 전문가와 이야기를 나눠 ARR 부풀리기가 Stevenson이 주장하는 만큼 만연한지 평가했다.

실제로, 익명을 조건으로 이야기를 한 다수의 소식통은 공개 선언에서 조작된 ARR이 스타트업 사이에서 흔한 일이며, 많은 경우 투자자들이 그 과장을 알고 있다고 확인했다.

실제 매출은 아니지만

주된 은폐 전략은 “계약된 ARR”, 때로는 “커밋된 ARR”(CARR)이라고도 불리는 것을 단순히 ARR이라고 부르는 것이다.

“분명히 그들은 CARR을 ARR로 보고하고 있다.”라고 한 투자자는 말했다. “한 스타트업이 카테고리에서 그렇게 하면, 따라가지 않을 수 없어서 스스로도 그렇게 하게 된다.”

ARR은 클라우드 시대부터 신뢰받아 온 지표로, 사용량에 따라 시간이 흐름에 따라 결제가 이루어지는 제품의 총 매출을 나타낸다. 회계사들은 일반적으로 인정된 회계 원칙(GAAP)이 과거에 이미 수취한 매출에 초점을 맞추기 때문에 ARR을 공식적으로 감사하거나 승인하지 않는다.

ARR은 보통 다년 계약인, 서명·체결된 매출의 총 가치를 보여주기 위해 고안되었다(오늘날 이 개념은 “남은 수행 의무”라는 이름으로 불린다). 반면 “매출”이라는 용어는 일반적으로 이미 수취한 금액에만 사용된다.

CARR은 성장 추적을 위한 또 다른 방법으로 고안됐지만, 아직 온보딩되지 않은 서명 고객의 매출을 포함하기 때문에 ARR보다 훨씬 흐릿한 지표다.

한 VC는 CARR이 ARR보다 70% 정도 높게 나타나는 회사를 본 적이 있다며, 그 계약 매출 중 상당 부분이 실제로 실현되지 않을 것이라고 말했다.

Bessemer Venture Partners(BVP)는 2021년 블로그 글에서 “CARR은 아직 실현되지 않은 계약 가치를 총 ARR에 더해 ARR 개념을 확장한다”고 설명했다. 그러나 BVP는 스타트업이 예상 고객 이탈( churn)과 “다운셀”(구매량 감소)을 반영해 CARR을 조정해야 한다고 강조한다.

CARR의 가장 큰 문제는 제품이 아직 구현되지 않은 시점에 매출을 미리 계산한다는 점이다. 구현이 오래 걸리거나 문제가 생기면, 고객은 계약 매출이 전혀 혹은 일부라도 수취되기 전에 체험 단계에서 계약을 취소할 수 있다.

여러 투자자는 최소 한 개의 고프로필 엔터프라이즈 스타트업이 실제로는 현재 결제 중인 고객에서 발생한 매출은 일부분에 불과함에도 불구하고 ARR이 1억 달러를 초과했다고 보고한 사례를 직접 알고 있다고 밝혔다. 나머지는 아직 배포되지 않은 계약에서 나온 것이며, 경우에 따라 기술 구현에 오랜 시간이 걸릴 수도 있다.

한 전 직원은 해당 스타트업이 CARR을 ARR로 보고했으며, 연간 무료 파일럿 프로그램을 ARR에 포함시켰다고 전했다. 이 회사 이사회(대형 펀드 VC 포함)는 파일럿 기간 동안 계약의 최종 결제 부분이 ARR에 포함됐다는 사실을 알고 있었으며, 고객이 전체 계약 금액을 지불하기 전에 취소할 수 있다는 점도 인지하고 있었다고 말했다.

CARR을 ARR이라고 부르는 가장 명백한 문제는 전통적인 ARR보다 “게임화”에 훨씬 취약하다는 것이다. 스타트업이 이탈과 다운셀을 현실적으로 반영하지 않