出版业的停滞与中线图书的消失

Source: Hacker News

每个人都能看到纽约出版业正陷入危机。即使是热门新书也显得索然无味。作家们赢得了普利策奖，却只能卖出几百本（链接）。大出版社依赖50或100位已验证的作者（链接）——其他的不过是装饰或旧作品的再包装。

从那些千篇一律的封面就能看出行业的停滞。我走进一家书店，看到的每一本书的封面都是这样的。

他们一定是解雇了设计团队，换成了一个懒惰的机器人。大字号、随意的形状、刺眼的颜色——一次又一次、一次又一次。每个封面看起来都像是用马戏团小丑的化妆套装做的。

我妻子参加读书会。如果我不仔细观察，我会以为他们每个月都在读同一本书。每本书的封面都有同样的滑稽颜色和形状。

当然，不能仅凭封面来评判一本书。但如果你读够了新出版的作品，你会在内容上也感受到同样的熟悉感。出版社不断重复已经验证的公式——而这些公式早已失效，却仍被不断推销。

而这已经是很久以前的事了。

这不仅仅是出版业。大电影制片厂和唱片公司也出现了类似的停滞。没有人愿意冒险——但（正如我通过痛苦的个人经历学到的）这往往是最冒险的举动。遵循公式生存，最终也会被公式葬送。

我们是怎么走到这一步的？

要挑选出版业与魔鬼签约的那一天并不容易。但最近 Steve Wasserman 分享的一个轶事 是一个不错的切入点。

他在描述 1995 年秋天与他在 Random House 的老板共进午餐的情景。Wasserman 是我见过的最聪明的编辑之一，拥有敏锐的判断力和无可挑剔的品味。因此，他在那次午餐上已经有了相当稳固的业绩记录。

但这仍然不够。出版业正学习一种新的数学模型。Steve 的老板解释了这些数字：

“首印一万册的书已经让我们吃不消。我们的任务是找到能够首印四万、五万，甚至六万册的书。只有这样，才能获得足够大的利润来喂养这个巨兽——更准确地说，是满足现代主流出版所要求的更精致、更有吸引力的口味。”

Wasserman 用无懈可击的逻辑反驳道：

“我指出，如果把这种原则提升到教条的层面，那么当时支撑 Random House 财务的几本书——Paul Kennedy 的《The Rise and Fall of the Great Powers》、John Berendt 的《Midnight in the Garden of Good and Evil》（最终在畅销榜上保持了创纪录的 216 周，并被克林特·伊斯特伍德改编成电影），以及 Joe Klein 的《Primary Colors》（匿名出版，1998 年被迈克·尼科尔斯改编成电影）——都永远不可能被收购。它们当时都没有被预期会成为畅销书，而且每本的首印量都是一万册。”

但这是一场无望的斗争。我之所以这么说，是因为我也和编辑们有过类似的对话，而我的经历与 Wasserman 的观察相吻合——在 1990 年代后期，出版业确实发生了变化。

旧的体系提供了更多的多样性。它承担了更大的风险。它并不那么依赖公式。因此，它能够给你带来惊喜。

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我经历的转变

我的第一位编辑是旧体制的一部分。他知道我的处女作只能卖几千本——但他对此并不介意。甚至在书出版之前，他就叫我写第二本书。

那本书的销量也很平淡。但他签下了我的第三本书——那本书大获成功。他耐心培养我的才能，因为他相信它会发展。体制让他能够这么做。

今天是不会发生的事。如今编辑只会对单本书作出承诺，而且必须大卖。不能交付的作者会比糟糕的 Tinder 约会更快被抛弃。这更像是买彩票，而不是打造作家的职业生涯。

在那些更简单的日子里，我是所谓的 midlist writer。这意味着我会卖出足够的销量，让出版社获得小额利润，但并不被期待写出畅销书。

在 1990 年代，midlist 在大型出版社中消失了。我之所以还能生存下来，是因为我的第三本书卖出了数十万册。即便如此，我在这个新环境中也很挣扎；我现在必须花数月时间写书提案并向编辑推介项目。

这在我的第一位编辑那里并不成立。他从不要求提案。相反他说：“只给我写一封两页的信，描述一下这本书。”我只用了一天就写完——于是我拿到了合同。

二十年后，我仍然在拿书合同，但在体制中穿行异常繁琐。出版社不再想要midlist作家——

文本在此截断；原始段落突然结束。

向大众市场出版的转变

我必须说服新老板们，我能够卖出 50,000–100,000 份（或更多）。我设法度过了这次转型，但这对我来说很痛苦，而且 对文化的限制极大。

“你不能玩一个每个人都一直想打出全垒打的游戏。
那是今天纽约出版商唯一会玩的游戏。他们被强化并且在类固醇上膨胀，每一次挥棒都瞄准围栏。”

但这行不通——文学文化无法在 规避风险、陈旧公式和滑稽封面 的世界中生存。

中产图书的死亡

中产图书的消亡并非偶然；它是大规模合并的结果。

让我们再次咨询沃瑟曼 → The Rise, Fall, and Rise of American Publishing

一个例子说明了更大的趋势：

• 1927 – 本尼特·塞尔夫（Bennett Cerf）和唐纳德·克洛弗（Donald Klopfer）创立了兰登书屋（Random House）。
• 1960 – 收购阿尔弗雷德·A·克诺夫（Alfred A. Knopf）。
• 1961 – 收购潘神出版社（Pantheon）。
• 1965 – 将兰登书屋卖给 RCA。
• 1980 – RCA 将其以 6500‑7000 万美元 现金卖给西·纽豪斯（Si Newhouse）私人拥有的 Advance Publications。
• 1998 – 纽豪斯将其卖给德国跨国公司 贝塔斯曼（Bertelsmann），据报出价 10亿美元，形成了出版业的巨头。

图表： 企鹅/兰登书屋的合并情况（所有主要出版商的细分请见此链接）。

当兰登书屋还是一家小型独立出版社时，1 万册的图书就能盈利。而在十亿美元的公司里，这类标题“影响不大”——你需要更大更炫目的作品。

于是我们得到：

• 大号字体、花哨的形状、刺眼的封面颜色。
• 经验证的故事题材。

结果： 我们被公式束缚。

自上而下的问题

我找不到贝塔斯曼（Bertelsmann）CEO的确切薪资，但他之前的报酬是 170万美元，所以我们可以假设现在至少也是这个水平。

• 对他来说很好 —— 对图书业务来说糟透了。
• 如此高额的薪酬无法靠出版聪明、敢于创新的中等畅销书来支撑。
• 编辑们被迫去追逐 必胜的书名：名人回忆录、具备 Netflix 潜力的公式化小说、来自 Instagram 网红的自助类书籍，以及其他低俗的大众化作品。

如果某本书成功，CEO 就会获得巨额奖金，而 文学文化则陷入低谷 —— 这正是我们现在的状况。

我们需要更健康的图书文化

我们可以拥有一个 更强大、更健康的图书文化，但不能在 五大出版集团 那种高度集中化的世界里实现。需要新鲜空气。

• 五大出版集团控制了 ≈ 80 % 的贸易出版市场。
• 独立出版社确实存在，但它们需要 远比目前得到的更多的支持。

障碍

1. 书评 – 我们需要报纸来评论独立出版的书籍，然而许多报纸因同样的集中化力量而消失。
2. 独立书店 – 它们支持五大之外的图书，但许多已经关闭。
3. 教育 – 学校和学院应当培养下一代读者，但许多教授出于对数字滑动‑滚动文化的误解，已停止指定整本书作为教材。

我们的最后防线

• 个人读者，他们寻找具有挑战性或挑衅性的文学作品。
• 书友会，在主流层级之外运作。
• 公共图书馆，为社区服务。
• 独立评论家（许多在 Substack 上）以及少数放大他们声音的平台。
• 体制内部的叛逆者——勇敢抵制低俗化的教师、出版人、媒体工作者。愿上帝保佑他们。

我特意支持这些独立声音，并鼓励你也这样做。

别以为我们不需要独立作家。
从众与中心化的力量比以往任何时候都更强大。书籍一直是我们在动荡时期的保障，但当它们被根深蒂固的体制控制时，就无法提供有意义的替代方案。

我们的安全与自由来源于独立文化、另类文化、反主流文化。

我们可能无法修复制造这场混乱的旧有参与者，但我们有相当的机会构建不受其控制的事物。如果我们在书籍领域取得进展，或许也能在电影、音乐以及其他所有领域做到同样的事。

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