출판의 정체와 미들리스트의 사라짐

Source: Hacker News

모두가 뉴욕 출판계에 위기가 찾아왔음을 알 수 있습니다. 최신 베스트셀러조차 미지근하게 느껴집니다. 작가들은 퓰리처상을 받지만 몇 백 부만 판매한다. 대형 출판사들은 50명 또는 100명의 검증된 작가에 의존하고, 나머지는 단지 포장용 장식이나 과거 카탈로그에 불과합니다.

동일한 표지를 보면 얼마나 정체돼 있는지 알 수 있습니다. 서점에 들어가면 보이는 모든 책 제목이 이와 같습니다.

디자인 팀을 해고하고 게으른 봇으로 대체했음에 틀림없습니다. 큰 글씨, 무작위 도형, 현란한 색상이 반복됩니다. 모든 표지가 마치 서커스 광대의 메이크업 키트로 만든 듯합니다.

아내는 독서 모임에 다닙니다. 제가 모르는 척한다면 매달 같은 책을 읽는다고 생각할 겁니다. 모든 책에 같은 어색한 색과 도형이 들어가 있거든요.

물론 표지만 보고 책을 판단할 수는 없습니다. 하지만 신간을 충분히 읽다 보면 이야기에서도 같은 익숙함을 느끼게 됩니다. 출판사들은 검증된 공식을 계속해서 되풀이하고—그 공식이 효과를 잃은 뒤에도 계속 팔아먹습니다.

그리고 그때는 오래 전 일입니다.

출판뿐만 아니라 영화 스튜디오와 레코드 레이블에서도 비슷한 정체가 자리 잡았습니다. 아무도 위험을 감수하고 싶어 하지 않지만(제가 고통스러운 개인 경험을 통해 배운 바와 같이) 그게 가장 위험한 선택이 될 때가 많습니다. 공식을 고수하면 살아남을 수 없고, 결국 그 공식에 의해 사라집니다.

How did we end up here?

It’s hard to pick a day when the publishing industry made its deal with the devil. But an anecdote recently shared by Steve Wasserman is as good a place to begin as any.

He’s describing a lunch with his boss at Random House in the fall of 1995. Wasserman is one of the smartest editors I’ve ever met, and possesses both shrewd judgment and impeccable taste. So he showed up at that lunch with a solid track record.

But it wasn’t good enough. The publishing industry was now learning a new kind of math. Steve’s boss explained the numbers:

“First printings of ten thousand copies were killing us. It was our obligation to find books that could command first printings of forty, fifty, even sixty thousand copies. Only then could profits be had that were large enough to feed the behemoth—or more precisely, the more refined and compelling tastes—that modern mainstream publishing demanded.”

Wasserman countered with infallible logic:

“I pointed out, if such a principle were raised to the level of dogma, none of the several books that were then keeping Random House fiscally afloat—Paul Kennedy’s The Rise and Fall of the Great Powers, John Berendt’s Midnight in the Garden of Good and Evil (eventually spending a record 216 weeks on the bestseller list and adapted into a film by Clint Eastwood), and Joe Klein’s Primary Colors (published anonymously and made into a movie by Mike Nichols in 1998)—would ever have been acquired. None had been expected to be a bestseller, and each had started out with a ten‑thousand‑copy first printing.”

But it was a hopeless cause. I know because I’ve had similar conversations with editors, and my experience matches Wasserman’s—something changed in the late 1990s.

The old system offered more variety. It took greater risks. It didn’t rely so much on formulas. So it could surprise you.

내가 겪은 전환

내 첫 편집자는 옛 시스템의 일원이었다. 그는 내 데뷔 책이 몇 천 부만 팔릴 것이라는 걸 알고 있었지만, 괜찮았다. 출판되기도 전에 그는 나에게 두 번째 책을 쓰라고 요청했다.

그 책도 판매량이 그다지 크지 않았다. 하지만 그는 내 세 번째 책에 계약을 맺었다—그 책은 큰 성공을 거두었다. 그는 내 재능을 인내심 있게 키워 주었는데, 그것이 성장할 것이라는 확신이 있었기 때문이다. 시스템이 그를 가능하게 해 주었다.

오늘날에는 그런 일이 일어나지 않는다. 요즘 편집자들은 단 한 권의 책에만 전념하도록 요구하고, 그 책은 대량 판매돼야 한다. 기대에 못 미치는 작가들은 나쁜 틴더 매치처럼 바로 버려진다. 작가의 경력을 쌓는 것보다 복권을 하는 느낌이다.

그때는 내가 이른바 *midlist writer*였다. 이는 출판사에 소액의 이익을 가져다줄 정도로 충분히 팔리지만, 베스트셀러를 기대하지는 않는다는 뜻이다.

1990년대에 들어서면서 주요 출판사들에서 미들리스트가 사라졌다. 나는 세 번째 책이 수십만 부 팔리면서 겨우 살아남았다. 새로운 환경에서는 나조차도 힘들었다; 이제는 몇 달씩 책 제안서를 쓰고 편집자에게 프로젝트를 피치해야 했다.

첫 편집자와는 달랐다. 그는 제안서를 요구하지 않았다. 대신 “책을 두 페이지 정도로 설명하는 편지를 써줘.”라고 말했다. 그걸 쓰는 데 하루면 충분했고, 나는 계약을 따냈다.

20년이 지난 지금도 나는 여전히 책 계약을 받고 있었지만, 시스템을 헤쳐 나가는 일은 믿을 수 없을 정도로 번거로웠다. 출판사들은 더 이상 미들리스트 작가를 원하지 않았다—

텍스트가 여기서 끊깁니다; 원본 구절이 갑자기 끝납니다.

대중 시장 출판으로의 전환

나는 새로운 소유주들에게 50,000–100,000 부(또는 그 이상)를 판매할 수 있다고 설득해야 했다. 나는 어떻게든 전환을 버텼지만, 나에게는 고통스러웠고 문화에 엄청난 제약을 주었다.

“모두가 항상 홈런을 치려고 하는 게임은 할 수 없습니다.
그것이 오늘날 뉴욕 출판사들이 할 줄 아는 유일한 게임입니다. 그들은 스테로이드를 맞은 듯 부풀어 오르고, 매 스윙마다 펜스를 목표로 합니다.”

하지만 그것은 통하지 않는다—문학 문화는 위험 회피, 진부한 공식, 그리고 어리석은 표지의 세계에서 살아남을 수 없다.

중간 리스트의 죽음

중간 리스트는 우연히 사라진 것이 아니라, 대규모 통합의 결과였다.

다시 워서먼에게 상담해 보자 → The Rise, Fall, and Rise of American Publishing

하나의 예시가 더 큰 이야기를 말해준다:

• 1927 – 베넷 서프와 도널드 클로퍼가 랜덤 하우스를 설립했다.
• 1960 – 알프레드 A. 크노프를 인수했다.
• 1961 – 판테온을 인수했다.
• 1965 – 랜덤 하우스를 RCA에 매각했다.
• 1980 – RCA는 이를 시 뉴하우스가 소유한 사적 기업 어드밴스 퍼블리케이션즈에 현금 6500만–7000만 달러에 매각했다.
• 1998 – 뉴하우스는 독일 다국적 베르텔스만에 매각했으며, 보고된 금액은 10 억 달러, 출판 거물을 만들었다.

차트: Penguin/Random House의 통합 (모든 주요 출판사의 세부 내역은 this link에서 확인하세요).

랜덤 하우스가 작은 독립 출판사였을 때는 10,000‑부 책도 수익을 낼 수 있었다. 수십억 달러 규모의 기업에서는 그런 타이틀이 “큰 변화를 주지 못한다” – 더 크고 화려한 것이 필요하다.

• 큰 글꼴, 화려한 형태, 눈부신 색상의 표지.
• 검증된 전형적인 이야기.

결과: 우리는 공식에 갇혀 있다.

탑‑다운 문제

베르텔스만의 정확한 CEO 급여는 찾을 수 없지만, 그의 이전 보상은 $1.7 million였으니 지금도 최소 그 정도는 될 것으로 추정됩니다.

• 그에게는 좋지만 – 출판 사업에는 끔찍합니다.
• 엄청난 급여는 스마트하고 대담한 중간 라인 책을 출판해서는 충당할 수 없습니다.
• 편집자들은 확실한 타이틀을 쫓을 수밖에 없습니다: 연예인 회고록, 넷플릭스 가능성이 있는 공식적인 소설, 인스타그램 인플루언서의 자기계발서, 그리고 기타 저급 대중 시장용 콘텐츠 등.

한 타이틀이 성공하면 CEO는 막대한 보너스를 받게 되고, 문학 문화는 급락합니다 – 바로 현재 우리가 처한 상황이죠.

우리는 더 건강한 책 문화가 필요합니다

우리는 더 견고하고, 더 건강한 책 문화를 가질 수 있지만, 빅 파이브라는 극도로 집중된 세계 안에서는 불가능합니다. 신선한 공기가 필요합니다.

• 빅 파이브는 무역 출판 시장의 **≈ 80 %**를 장악하고 있습니다.
• 인디 출판사도 존재하지만, 그들이 받는 것보다 훨씬 더 많은 지원이 필요합니다.

장애물

1. 리뷰 – 인디 책을 리뷰하는 신문이 필요하지만, 같은 집중화 힘으로 인해 많은 신문이 사라졌습니다.
2. 인디 서점 – 빅 파이브 외의 책을 지원하지만, 많은 서점이 문을 닫았습니다.
3. 교육 – 학교와 대학은 다음 세대 독자를 교육해야 하지만, 많은 교수들이 디지털 스와이프‑앤‑스크롤 문화에 맞추려는 잘못된 시도로 전체 책을 과제로 지정하는 것을 중단했습니다.

우리의 마지막 방어선

• 도전적이거나 도발적인 문학을 찾는 개인 독자들.
• 지배적인 위계 구조 밖에서 활동하는 북클럽.
• 지역 사회에 봉사하는 공공 도서관.
• 인디 비평가들 (많은 이가 Substack에 있음) 및 그들을 증폭시키는 몇몇 플랫폼.
• 시스템 내부의 반항자들 – 교사, 출판인, 언론인 등, 대중화를 용감히 저항하는 사람들. 신의 가호가 있기를.

나는 이러한 독립적인 목소리를 지원하는 것을 원칙으로 삼으며, 여러분도 그렇게 하길 권한다.

우리가 독립적인 작가가 필요 없다고 한 번이라도 생각하지 마라.
순응과 중앙집권의 힘은 그 어느 때보다 강력하다. 책은 언제나 어려운 시기에 우리의 안전망이었지만, 그것이 굳어진 시스템에 의해 통제될 때 의미 있는 대안을 제공하지 못한다.

우리의 안전과 자유는 인디 문화, 대안 문화, 반문화에서 온다.

우리는 이 혼란을 만든 기존 플레이어들을 고칠 수 없을지도 모르지만, 그들의 통제 밖에서 무언가를 구축할 수 있는 괜찮은 기회가 있다. 책으로 진전을 이룬다면 영화, 음악, 그리고 모든 분야에서도 같은 일을 할 수 있을 것이다.

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