허쉬, 에이전틱 AI에 베팅해 $2B 마케팅 지출을 재고

Source: Hacker News

개요

허쉬는 에이전트 AI를 활용해 마케팅 측정 도구 중 가장 오래된 도구 중 하나인 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 실시간에 가깝게 전환하고 있습니다.

리시와 스키니 팝 같은 브랜드를 보유한 이 제과 대기업은 분석 플랫폼 Mutinex와 Tracer와 협력해 MMM을 자동화하고 있습니다. MMM은 미디어 지출 및 기타 변수가 매출에 미치는 영향을 측정하는 통계 기법으로, 이를 더 빠르고 빈번하게 수행할 수 있게 합니다.

Claude와 Gemini를 기반으로 하는 Mutinex는 이제 허쉬에 월간 미디어 및 무역 지출 결정을 지원하는 빠르고 상시 운영되는 MMM 시스템을 제공합니다. 이전에는 훨씬 느린 주기로 수동 분석을 진행했습니다. “우리는 2025년 중반에 2024년 데이터를 완전히 파악하고 있었고, 2026년을 계획하고 있었습니다,” 라고 허쉬의 미디어 및 마케팅 기술 담당 부사장 Vinny Rinaldi가 말했습니다. “그런 상황은 마케터가 있어야 할 위치와 전혀 맞지 않습니다.”

Tracer는 허쉬의 새로운 MMM 설정 뒤에서 배관 역할을 하며, 마케팅 및 소매 시스템 전반에 걸친 파편화된 데이터를 정리·표준화해 Mutinex 모델이 더 빠르고 신뢰성 있게 실행될 수 있도록 합니다.

허쉬의 움직임은 CMO들이 파편화와 예산 압박이 심화되는 가운데 AI를 활용해 미디어 측정을 강화하려는 흐름과 맞물립니다. 동시에 에이전트 AI 시스템은 마케팅 워크플로우의 일부를 자동화해 마케팅 지출을 비용이 아닌 투자로 평가하기 쉽게 만들 수 있다는 점에서 업계의 큰 관심을 받고 있습니다.

“마케팅은 투자 관점에서 신뢰를 얻지 못하고 있습니다. 이는 과거에 귀속(Attribution)이 어떻게 이루어졌는지에 대한 회의감 때문이 큽니다,” 라고 Mutinex의 시장 고문 Lou Paskalis가 말했습니다.

AI가 실제로 하는 일

Mutinex는 멀티‑에이전트 시스템이라고 부르는 구조를 구축했으며, 각 에이전트는 도메인 전문가(예: 마케팅 계량경제학, 경쟁 가격 이론, 모델 실패 진단) 역할을 합니다. Tracer의 데이터 정리 기능과 Mutinex의 AI 시스템을 결합함으로써 허쉬는 이제 모델을 3주 만에 실행할 수 있게 되었고, 마케팅 지출을 평가하고 조정하는 속도가 크게 빨라졌습니다.

“대부분의 기업은 AI 문제가 아니라 데이터 준비 문제를 가지고 있습니다,” 라고 Tracer의 최고 상업 책임자 Sarah Martinez가 말했습니다.

미디어 예산 정당화

초기 신호는 전환이 효과를 낼 수 있음을 시사합니다. Mutinex 시스템이 아직 전면 도입 단계에 있지만, 허쉬는 미디어에 기인한 매출을 4 %–5 % 증가시킬 것으로 기대하고 있습니다.

허쉬는 이전에 연간 약 5개 브랜드에 대해 연 3회 MMM 분석을 수행했으며, 결과가 나오기까지 몇 달이 걸렸습니다. Mutinex와 Tracer를 도입하면서 회사는 전체 브랜드 포트폴리오를 월간(연 최대 12회)으로 측정하는 방향으로 전환하고 있습니다.

“우리는 미디어와 무역 마케팅 사이에 흐르는 20억 달러가 넘는 투자 전체를 고려합니다—이제 월 단위로 의사결정을 시작할 수 있습니다,” 라고 Rinaldi가 말했습니다. “이것은 우리 조직에 있어 완전한 게임 체인저 순간입니다.”