위에 뿌리기: 1%를 위한 새로운 고급 반려견 사료 브랜드가 다가온다

Source: TechCrunch

배경

반려동물 사료 코너는 그 어느 때보다 붐비고 있으며, 바로 그 때문에 힐러리 콜스는 Atomic Labs가 접근했을 때 회의적이었습니다.

콜스는 2016년에 Hims & Hers를 공동 설립했으며, 7년 동안 브랜드, 물리적 제품, 소비자 전략을 총괄했습니다. 이후 아이들을 키우기 위해 1년 반의 휴식을 가졌습니다. 그녀는 “우선 소비자 사람”이라고 스스로를 설명하며, 우연히 헬스케어 분야에 발을 들였다고 말합니다. 개 사료는 그녀가 “빙고 카드에 올려놓은 것이 아니었다”고 했습니다.

방법론

Jack Abraham이 설립한 스타트업 스튜디오 Atomic은 페인팅‑도어 테스트라 부르는 가벼운 실험을 진행합니다. 이는 소비자가 실제로 무엇을 할지, 단지 원하는 것만 말하는 것이 아니라 행동을 드러내는 실험입니다. Atomic이 반려동물 사료 분야에서 이러한 테스트를 진행했을 때, 관심이 뚜렷이 드러났습니다.

그 후 팀은 기존 신선 개 사료 제품에 대한 11,000개의 리뷰를 분석했고, 반복되는 불만 사항을 발견했습니다: 불편함, 개가 아프게 되는 경우, 그리고 준비와 제공이 번거롭게 느껴지는 음식. “우리는 양파를 깎기 시작했어요,” 라고 콜스는 말했습니다.

콜스와 공동 설립자 Quentin Lacornerie는 업계가 약 12년 동안 혁신이 없었다고 주장합니다—프리미엄 및 인간 등급 세그먼트가 얼마나 붐비게 되었는지를 고려하면 다소 믿기 어려운 주장입니다(see PureWow article). 그들의 분석은 지속적인 불만을 반려동물 부모들의 기대 변화와 연결합니다: 웰니스가 시장 가치 기준으로 빅 파마를 4배 능가했으며, 자신의 영양을 추적하는 주인들은 이제 개 사료에도 동일한 엄격함을 원합니다.

제품 제공

Golden Child는 직접 소비자에게 판매되는 두 가지 “별 5” 제품을 출시합니다:

• 신선 냉동 식사 시스템 – 하루 $3부터 시작하며, 주로 구독 형태로 제공되고 스타터 박스 옵션이 있습니다.
• “Drizzle” – 선반에 보관 가능한 액상 토퍼로, 어떤 개 사료(Golden Child 식사, 건사료 등)에도 추가할 수 있습니다. Drizzle은 한 병당 $19.95에 판매되며, 보다 새롭고 마진이 높은 제품으로 포지셔닝됩니다.

이 사료는 미국 내 여러 제조 시설에서 인간 등급 공급망을 사용해 생산됩니다. 레시피는 동물 영양학 박사이자 전국 약 80명의 보드 인증 수의학 영양사 중 한 명인 Megan Sparkle, 그리고 Ina Garten과 Guy Fieri와 인연이 있는 클래식 요리사가 공동 개발했습니다.

Golden Child는 또한 “단백질 블록”을 도입했는데, 이는 표준 고기 부위만으로는 제공되지 않는 향상된 아미노산 프로파일을 갖춘 닭고기와 소고기를 전달하는 방식입니다.

자금 조달 및 향후 계획

Golden Child는 $37 million의 총 자금을 발표했습니다. 이는 스텔스 단계에서 벗어나면서 진행된 시드 라운드와 Redpoint Ventures가 주도한 Series A 라운드이며, Atomic과 A‑Star도 참여했습니다. 회사의 12명 직원 중 영양사와 셰프는 고문이 아니라 전임 직원입니다.

브랜드 명은 의도적으로 포괄적으로 정했습니다. 샴푸, 여행용품, 혹은 수의 서비스로의 확장 가능성에 대해 물었을 때, 콜스는 “반려동물 부모들이 개를 삶의 모든 측면에 참여시키고 싶어 하는 큰 관심과 흥분이 있다”고 답했습니다. 장기 목표는 식품 회사에 머무르지 않고 가정용 브랜드가 되는 것입니다.

Atomic의 실적

Atomic은 눈에 띄는 성공과 몇 차례의 좌절을 경험했습니다:

• Hims & Hers – 현재 10 년 차, 상장 기업이며, 거의 $7 billion의 시장 가치를 보유하고 있습니다.
• OpenStore – 2021년에 Abraham과 Keith Rabois가 공동 설립한 전자상거래 롤‑업; 수년간의 보도와 $150 million 이상의 벤처 자금 후 최근 문을 닫았습니다.