Apple TV가 새로운 HBO인가?

Source: The Verge

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지난 몇 년간 Apple TV의 여러 프로그램이 관객과 평론가 모두에게 히트를 쳤습니다. 그럼에도 불구하고 다른 구독 서비스에 비해 Apple TV는 아직 큰 파장을 일으키지 못하고 있습니다.

Nielsen의 최근 The Gauge 보고서에 따르면, Apple 서비스는 다시 한 번 가장 많이 사용되는 스트리밍 서비스 상위 10위에 들지 못했으며, 이는 Apple TV의 시청자 규모가 Netflix와 Disney Plus는 물론 Tubi, HBO Max, The Roku Channel보다도 작다는 것을 의미합니다.

구독 인사이트 스타트업 Antenna가 지난 주 발표한 새로운 데이터는 이것이 모순이 아니라는 점을 보여줍니다. Antenna의 최신 State of Subscriptions 보고서에 따르면, Apple의 비디오 서비스 이용은 몇몇 핵심 프로그램에 크게 의존하고 있는 반면, Netflix는 훨씬 더 다양한 타이틀에 걸쳐 시청이 분산되어 있습니다.

보고서는 Apple TV의 Shrinking을 2023년 3월에 시청한 ‘핵심 시청자’ 중 32%가 해당 프로그램을 시청했으며, 액션 시리즈 Monarch: Legacy of Monsters를 31%가 시청했다고 추정합니다. 반면 Netflix에서는 War Machine을 25%의 핵심 시청자가 시청했을 뿐, 다른 타이틀들은 20% 이하에 머물렀습니다.

“대형 스크립트 히트작이 Apple TV의 핵심 시청자를 고정시킨다”고 보고서는 말합니다. “Netflix의 핵심 시청자는 다양한 작품에 고르게 퍼져 있어, 집중보다는 폭넓은 참여를 보여준다.”

사람들을 사로잡아 문화적 순간을 만들어내는 몇몇 ‘텐폴’ 타이틀은 수십 년간 FX, HBO, Showtime 같은 프리미엄 케이블 네트워크가 의존해 온 모델이었습니다. 스트리밍 시대에 들어서면서 여러 비디오 구독 서비스가 Netflix와 경쟁하기 위해 이 모델을 잠시 복제하려 했습니다.

2020년 HBO Max가 처음 출시될 때는 HBO 브랜드와 큐레이션 방식을 스트리밍으로 확장하는 것이 목표였습니다. 그러나 WarnerMedia가 Discovery와 합병하면서 리얼리티 TV 프로그램이 대거 추가돼 서비스의 가치 제안이 흐려졌습니다. 한때는 더 넓은 관객층을 끌어들이기 위해 ‘Max’로 리브랜딩했지만, Warner Bros. Discovery는 지난해 그 변화를 포기했습니다.

마찬가지로 Disney는 2020년 초에 FX on Hulu 브랜드를 대대적으로 선보이며 스트리밍 서비스에 프리미엄 TV 네트워크 느낌을 주려 했습니다. 케이블 네트워크의 성공을 활용하려는 의도였지만, ‘FX on Hulu’는 기존 케이블 프로그램뿐 아니라 FX 브랜드의 Hulu 오리지널까지 제공하려다 보니, 모든 것을 포괄하는 서비스 안에 프리미엄 브랜드를 자리 잡게 하는 것이 생각보다 어려웠습니다. 이후 Disney는 “FX on Hulu” 브랜드를 단계적으로 폐지하고, FX를 ABC, Hotstar, Freeform 등과 같은 콘텐츠 카테고리 중 하나로 전환했습니다.

그렇다면 질문이 생깁니다. HBO가 스트리밍에서 ‘HBO 모델’이 통하지 않았다면, Apple TV에서는 통할 수 있을까요?

“틈새 시장을 정확히 이해하고 그에 맞춰 초맞춤 서비스를 제공하는 것이 비즈니스 모델이다.”라고 Quickplay의 최고 비즈니스 책임자 Paul Pastor가 말합니다. Quickplay는 MSG와 Gray Media 같은 미디어 기업을 위해 스트리밍 앱과 인프라를 구축합니다. “그들은 자사의 프로그램으로 이를 매우 잘 수행하고 있다”고 그는 덧붙였습니다.

Apple TV와 Netflix 사이의 참여도 차이는 카탈로그 규모에서도 설명됩니다. JustWatch에 따르면 Apple TV는 약 220개의 프로그램을 제공하고 있는 반면, Netflix는 3,300개에 달하는 방대한 라인업을 보유하고 있습니다.

하지만 Pastor는 Netflix가 덜 알려진 보석 같은 콘텐츠를 시청자에게 적극적으로 노출한다는 점도 강조합니다. “그들은 추천 및 개인화 엔진을 통해 이를 관리하는 공식을 완벽히 찾아냈다”고 그는 주장합니다. “본질적으로 그들은 기술 플랫폼에 집중하고 있다.” (Pastor의 회사는 스트리밍 서비스 운영자를 대상으로 AI 기반 개인화 솔루션을 제안하고 있습니다.)

Pastor는 Apple이 HBO와 같은 모델을 유지할 수 있게 해주는 몇 가지 핵심 장점도 인정합니다.

첫째, Apple은 경쟁사와 다른 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. Apple TV는 아직 광고 지원 티어를 제공하지 않는 유일한 주요 스트리밍 서비스이며, Apple 자체가 거대한 디바이스 사업을 통해 다른 우선순위를 추구할 수 있습니다. 여기에는 Apple TV를 다른 서비스 판매의 진입점으로 활용하는 것이 포함됩니다.

예를 들어, Apple TV를 켜거나 iPhone에서 Apple TV 앱을 탐색하면 텐폴 프로그램뿐 아니라 Hulu, HBO Max, Prime Video와 같은 서드파티 콘텐츠도 함께 보게 됩니다. 그리고 Apple 기기를 통해 이러한 서비스에 가입하면 Apple은 **이미 거대한 서비스 사업**을 더욱 확대하게 됩니다.

“결국 Apple도 하나의 애그리게이터다.”라고 Pastor는 말합니다. “그게 바로 현재 Apple에게 가장 적합한 비즈니스 모델일지도 모른다.”

물론 ‘현재’에 한정된 이야기입니다. Apple이 오랫동안 루머가 돌던 대로 광고 지원 티어를 도입한다면, 더 넓은 카탈로그와 개인화, 텐폴 타이틀에 대한 의존도가 낮은 Netflix와 유사한 모델로 전환될 가능성이 있습니다. 광고주는 규모를 원하고, 광고 지원 티어는 Apple의 인센티브 구조 자체를 바꾸게 됩니다. 현재 Apple은 구독료만으로 수익을 올리며, 사용량과 무관하게 월별 요금을 받습니다. 광고 지원 티어가 도입되면, 추가되는 광고 한 회당 추가 수익이 발생하게 됩니다.

그때까지 Apple TV는 우리에게 HBO를 대체할 수 있는 최선의 선택지일 뿐일지도 모릅니다. 미안해요, HBO Max.

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• Janko Roettgers