구글, AI 검색에 명확한 링크 표시·영국 출판사 탈퇴 허용 명령받아

출처: Ars Technica

구글, “많은 출처”를 원하지 않는다는 주장 뒤 AI 개요 변경 명령받아

영국 규제당국은 구글에게 AI‑생성 검색 기능에 출처를 명확히 표시하고 출판사의 콘텐츠에 대한 링크를 추가하도록 명령했습니다. 영국 경쟁·시장청(CMA)은 또한 구글이 출판사에게 AI 검색 기능에서 옵트아웃할 수 있는 방법을 제공하도록 요구했습니다.

핵심 요점

• 실효성 있는 옵트아웃 도구 – 출판사는 이제 AI 개요와 같은 AI 기능에 자신의 콘텐츠가 사용되는 것을 차단할 수 있습니다.
• 명확한 출처 표기 – 구글은 AI‑생성 결과에 원본 출판사에 대한 적절한 링크를 표시해야 합니다.
• 옵트아웃에 대한 불이익 금지 – 옵트아웃을 선택한 출판사를 구글이 검색 순위에서 낮추어서는 안 됩니다.
• 준수 일정 – 구글은 9개월 안에 모든 요구사항을 충족해야 하며, 주요 제어 기능은 조기에 롤아웃될 예정입니다.
• 투명성 보고서 – 구글은 변경 사항을 보여주는 데이터와 지표를 포함한 준수 보고서를 공개해야 합니다.

“전 세계 최초로, 출판사들은 이제 AI 개요와 같은 검색 AI 기능에 자신의 콘텐츠가 사용되는 것을 방지할 수 있는 실효성 있는 도구를 갖게 됩니다.”라고 CMA는 발표에서 밝혔습니다.
— CMA 보도자료

배경

• AI 개요는 종종 자신감 있게 답변을 제공하지만, 그 답변을 뒷받침하는 출처 링크가 충분하지 않을 때가 있습니다.
• CMA의 이번 결정은 구글이 일반 검색 서비스에서 “전략적 시장 지위”를 가지고 있다는 판단에 근거합니다.
• 규제당국은 또한 Apple과 Microsoft에 대한 조사도 진행 중이며, 자세한 내용은 디지털 시장 부서 조사를 참고하십시오.

이미지

[Image: 2026년 5월 19일 화요일, 캘리포니아 마운틴뷰에서 열린 Google I/O 개발자 회의 현수막.]
출처: Getty Images | Bloomberg

출처

• CMA 발표 – “CMA, 영국 출판사를 위한 공정한 거래 확보 및 Google 검색 서비스 개선” – gov.uk
• 디지털 시장 부서 조사 – gov.uk collections

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구글은 CMA 결정에 따를 것임을 확인했습니다.

구글, “과도한 출처 표기”에 반대

구글은 지난달 AI 개요에 더 많은 웹사이트 링크를 추가하겠다고 발표했지만, 2월 CMA 절차에 대한 공식 답변에서는 출처 표기 요구사항에 반대했습니다. 구글은 “이미 출처와 사용성 사이의 적절한 균형을 맞추기 위해 노력하고 있다”고 밝혔습니다.

“많은 출처를 과도하게 표기하면 사용자 경험이 악화되고 클릭 수가 줄어들 수 있습니다; 오히려 감소합니다.”라고 구글은 CMA에 전했습니다.
“하지만 출처 표기가 너무 적으면 출판사가 옵트아웃을 선택하게 되고, 이는 검색 생성 AI 기능에 필요한 콘텐츠를 구글이 활용하지 못하게 됩니다.”

구글은 또한 CMA의 옵트아웃 규정에 이의를 제기했습니다. 이제 절차가 종료되면서, 구글은 오늘 영국 지침에 대응하는 새로운 제어 기능을 발표했습니다.

“오늘 우리는 웹사이트 소유자가 생성 AI 검색 기능에 자신의 링크와 콘텐츠가 어떻게 표시되는지를 관리할 수 있는 새로운 제어 기능을 테스트하기 시작합니다.”라고 구글은 말했습니다.
“Search Console에 새 토글을 추가하면, 웹사이트 소유자는 자신의 사이트가 우리 생성 AI 검색 기능(예: AI 개요, AI 모드, Discover의 AI 개요)에서 나타나고 답변을 뒷받침하도록 할지 여부를 결정할 수 있습니다. 옵트아웃한 사이트는 우리의 생성 AI 기능으로부터 트래픽이나 노출을 받지 않으며, 이 제어는 이러한 생성 AI 검색 기능 외의 일반 검색 결과 순위 신호로 사용되지 않습니다.”

구글은 또한 Search Console을 통해 웹사이트 소유자에게 노출 지표와 AI 응답에 어떤 페이지가 표시되는지, 어느 국가에서 표시되는지에 대한 정보를 제공하고 있다고 밝혔습니다. 현재 이 변경 사항은 영국 내 일부 웹사이트 소유자에게만 제공되고 있으며, 전 세계 롤아웃 전에 충분한 테스트를 진행하고 있습니다.

링크

• Google, AI 개요에 더 많은 웹사이트 링크 추가 (Ars Technica)
• Google의 CMA 공식 답변 (PDF)
• 웹사이트 소유자를 위한 새로운 제어 기능 (Google 블로그)
• Search Console 개요

구글, 준수 의사 밝혀

구글은 Search Console 변경 사항이 최종적으로 전 세계에 롤아웃될 것이라고 발표했지만, 영국이 의무화한 출처와 링크에 대한 변경 사항이 전 세계에 적용될지는 명시하지 않았습니다. 오늘 Ars가 구글에 문의했을 때도 이 질문에 대한 답변을 받지 못했습니다.

구글은 Ars에 CMA의 새로운 행동 요건을 전면적으로 준수하겠다고 밝히며, AI 검색 결과에 웹 콘텐츠에 대한 추가 링크를 전 세계적으로 적용한다는 입장을 전했습니다:

• 생성 AI 검색으로 웹 탐색 –
• 원본 고품질 콘텐츠 검색 –

구글 블로그 게시물은 AI 결과에 대한 명확한 출처와 링크를 제공하기 위해 구체적으로 어떤 변화를 도입할지 상세히 설명하지 않았지만, “AI 경험에서 다양한 새로운 링크 디자인을 실험해 사용성을 높이고 있다”고 언급했습니다.

CMA 요구사항

• 통지 – CMA는 구글이 “검색 생성 AI 기능에서 검색 콘텐츠가 명확하고 정확하게 출처가 표시되며, 최종 사용자가 해당 검색 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있는 명확한 수단을 제공하도록 합리적인 조치를 취해야 한다”고 요구합니다.

• 결정 – CMA의 결정은 일부 이해관계자가 부정확한 출처 표기와 생성 AI 기능에서의 명확성 부족을 보고했음을 강조했습니다.

CMA는 또한 구글이 새로운 출처 표기 요건을 어떻게 충족하고, 검색 생성 AI 기능의 사실성을 어떻게 보장·측정하는지에 대한 설명 자료를 공개하도록 요구했습니다.

“협의 과정에서 명시했듯이, 출처에 대한 투명성은 출판사가 구글이 검색 생성 AI 기능에서 검색 콘텐츠를 사용할 때 충분하고 정확하게 출처가 표시되는지를 신뢰할 수 있게 해주기 때문에 중요합니다.”라고 CMA는 말했습니다. “이는 출판사가 일반 검색 서비스와 관련해 구글과 어떻게 상호작용할지에 대해 충분히 정보에 입각한 의미 있는 결정을 내리는 데 도움을 줍니다. 투명성 조치는 최종 사용자에게도 구글이 응답을 어떻게 출처 표기했는지 이해하도록 도와주어 응답에 대한 신뢰를 높이는 효과가 있습니다.”

옵트아웃 논쟁

CMA 통지서는 구글이 출판사에게 생성 AI 서비스와 기능에 검색 콘텐츠가 사용되는 것을 차단할 수 있는 실효성 있는 제어 수단을 제공해야 한다고 명시합니다.
옵트아웃은 다음을 포함해야 합니다:

• 구글의 광범위한 생성 AI 서비스의 학습 및 기반 데이터, 그리고
• 구글의 AI 검색 기능.

AI 검색 기능에 대해서는, CMA가 출판사에게 디렉터리 수준과 페이지 수준 모두에서 옵트아웃을 제공하도록 요구했습니다.

구글의 입장

2월에 구글은 현재 제공하고 있는 옵트아웃이 충분하고 효과적이라고 주장했습니다. 구글은 CMA에 페이지 수준 옵트아웃을 제공하는 것은 “과도하다”고 설명했으며, 그 이유는 다음과 같습니다:

• 콘텐츠를 지속적으로 크롤링하고 다시 크롤링하면서 옵트인·옵트아웃을 반복하면 구글의 비용이 증가하고, 결과적으로 출판사의 크롤링 비용도 늘어납니다.
• 사용자 혼란을 초래하고 일관성 없는 파편화된 사용자 경험을 만들 수 있습니다.

CMA 결정

CMA의 최종 결정에서는 … (본문이 여기서 끊겼습니다).