쿠팡은 ‘전고객 무료 배달’이라는 폭탄을 던질까?

Source: Byline Network

쿠팡이츠의 ‘출혈 경쟁’ 역사

쿠팡이츠가 등장하기 이전 음식배달은 배달대행사를 통한 묶음 배달이 보편적이었다. 그러다가 2019년 쿠팡이츠가 등장하면서 ‘단건배달’이 화두로 떠올랐다. 쿠팡이츠는 강남 3구에서 라이더가 하나의 음식을 30분 내로 배달하는 ‘치타배달’을 선보이며 화려하게 등장했다.

쿠팡이츠는 단건 배달을 수행하기 위해 자체적으로 배달 라이더를 모집해 서비스를 운영했다. 배달 대행이라는 산업에 빨간불이 켜진 시점이다.

• **‘치타 배달’**은 출혈 경쟁의 서막이었다. 쿠팡이츠는 단건배달 라이더를 모집하기 위해 막대한 자금을 썼다. 단건 배달을 해도 묶음 배달 수준의 수입이 보장돼야 했기 때문이다. 라이더들은 그동안 여러 건을 한번에 배달해서 부족한 수익을 충당해왔다.
• 쿠팡이츠가 시장에 폭탄을 던지자 배달의민족도 맞대응에 나섰다. 2021년부터 ‘배민1’으로 단건배달 서비스를 운영하기 시작했다. 두 플랫폼의 라이더 확보 경쟁에 라이더의 몸값은 치솟았다. 라이더가 대기업 직원 이상의 수익을 낼 수 있다는 신화도 이때 나왔다.
• 2023년 4월 와우 멤버십 회원에게 할인 혜택을 제공하기 시작했다. 거의 모든 가정이 가입돼 있다는 와우 멤버십을 쿠팡이츠 경쟁력의 무기로 활용하기 시작한 것이다.
• 2024년 3월, 쿠팡이츠의 와우 멤버십 회원 대상 무료 배달이 시작됐다. 효과는 명확했다. 2024년 2월 쿠팡이츠의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 574만 명이었는데, 그 해 12월에는 960만 명을 돌파했다.

배민을 비롯해 다른 배달앱도 멤버십을 출시했으나, 쿠팡이츠에 비하면 역부족이었다. 로켓배송 때문에 쿠팡의 와우 멤버십은 벗어나기 힘든 멤버십이다. 와우 멤버십으로 무료 배달 혜택을 받을 수 있기 때문에 굳이 별도로 다른 배달앱의 멤버십에 가입할 필요가 줄어들었다.

쿠팡이 마지막으로 공개한 멤버십 회원 수는 2023년 말 기준 1400만 명이다. 업계에서는 현재 쿠팡 와우 멤버십 회원 수가 1500만 명 이상으로 늘어났을 것으로 추정하고 있다.

‘일반회원 무료배달’, 출혈경쟁 신호탄될까

쿠팡이츠는 배달 수요가 가장 높은 여름에 ‘한시적’으로 일반 회원까지 무료 배달을 확대한다고 발표했다. 와우 멤버십 회원 무료 배달을 넘어 모든 이용자 무료 배달에 시동을 거는 모습이다. 기간은 지난 21일부터 8월까지이며, 쿠팡이츠 회원은 음식 주문, 장보기 등 배달 서비스의 배달비를 모두 무료로 이용할 수 있다.

업계에서는 이를 세 번째 폭탄으로 해석한다. 국내 대부분 가정이 이미 와우 멤버십에 가입한 상황이므로, 멤버십 회원과 비회원을 구분해 혜택을 줄 필요가 없다는 의견이다. 로켓배송 때문에 쿠팡 회원이 와우 멤버십을 벗어나기는 어렵다. 쿠팡이츠가 와우 멤버십 유지의 결정적 동력이 아니라면, 굳이 그 멤버십에 묶여 확장을 제한할 필요는 없을 것이다.

한 플랫폼 기업 관계자는 “(1분기에 성장 정체를 경험한 쿠팡이) 쿠팡이츠를 통해 새로운 성장동력을 마련하고자 시도하는 것”이라고 평가했다.

업계에서는 한시적 이벤트가 아닐 가능성에 주목하고 있다. 기존의 폭탄들도 처음에는 제한적 상황에서 시작해 점차 모든 지역과 고객으로 확장한 사례가 있다.

배달 업계 관계자는 “쿠팡이츠가 이전에 와우 멤버십 회원 할인 등 점유율 확대를 위해 단계적으로 테스트를 진행한 역사가 있다”며, “이번 프로모션도 점유율 확대에 효과가 있으면 지속할 수 있다는 우려가 업계에 있다”고 전했다.

“쿠팡이츠의 무료 배달, 판촉 행사일 뿐”

쿠팡의 일반 회원 대상 무료 배달에 대해 소상공인과 외식업계에서는 반발하고 있다. 쿠팡이츠가 할인과 무료 배달을 앞세워 사세를 확장하는 과정에서 경쟁이 치열해져 소상공인과 외식업계가 피해를 입었다는 주장이다.

더불어민주당 을지로위원회는 지난 21일 쿠팡이츠의 이번 무료배달이 “무료 배달을 가장한 소비자 기만 상술”이라며 입장문을 냈다.

“쿠팡이츠는 배달앱 사회적 대화기구 제1차 회의에서 고물가와 복합 위기로 신음하는 소상공인을 위해 ‘중위 구간 배달 중개 수수료 한시적 1.5% 인하안’을 공식 제출했다가, 돌연 말을 바꿔 수수료 인하안을 일방적으로 철회하고, 대신 ‘3개월간 일반 회원 대상 무료 배달 확대’라는 기만적인 꼼수를 제시했다”고 밝혔다.
이어 “중소상공인들의 생존이 걸린 수수료 부담 완화 요구를 전면 묵살한 것이자, 상생을 위한 사회적 대화의 본질을 훼손한 명백한 배신행위”라며 “쿠팡이츠의 이른바 ‘무료 배달’은 입점 업체에 비용을 전가하는 ‘독약 처방’이자 플랫폼의 회원 확보용 판촉 행사일 뿐”이라고 지적했다.

배달앱과 밀접한 관계가 있는 5개 단체도 22일 성명서를 내고, 쿠팡이츠의 무료 배달이 소상공인에 비용을 전가할 가능성이 높다고 비판했다.

• 소상공인연합회
• 전국상인연합회
• 한국외식업중앙회
• 한국프랜차이즈산업협회
• 한국카페사장협동조합

“플랫폼의 출혈경쟁 지출을 소상공인에게 전가할 우려가 높은 마케팅 방안을 즉각 철회해야 한다”며, “본질적으로 시장 지배력을 강화하기 위한 대기업 플랫폼의 기만적인 출혈경쟁을 야기할 뿐이며, 이는 소상공인들의 고혈을 쥐어짜겠다는 선전포고로 받아들일 수밖에 없다”고 밝혔다.

이들은 쿠팡이츠로 시작된 무료 배달이 소상공인에 전가됐다고 비판했다. 또한 “플랫폼 기업의 독과점 마케팅 비용은 결국 중개 수수료 인상, 광고비(정액제·광고형 요금제) 유도, 배달 앱 내 노출 제한 등 교묘한 방식으로 입점 매장에 전가돼 왔으며 쿠팡이츠의 이번 행위가 다른 배달 플랫폼 기업으로 이어져 무료배달 경쟁으로 확대될 우려가 있다”고 지적했다.

쿠팡이츠는 이같은 비판에 사실과 다르다고 반박했다. 회사 측은 “이번 프로모션으로 고객 부담 배달비는 쿠팡이츠에서 전면 부담하기에, 업주가 추가로 지출하는 건 전혀 없다”고 강조했다.

아직은 쿠팡이츠의 전 고객 무료 배달이 전면적으로 확산될지 여부는 불투명하다. 쿠팡의 설명처럼 고유가와 고환율로 어려움을 겪는 소비자들에게 도움을 주기 위한 것일 수도 있지만, 업계의 예상처럼 배달 시장에 세 번째 폭탄을 던지기 위한 사전 시험 운영일 수도 있다.

중요한 것은 배달비를 누군가는 부담해야 한다는 점이다. 만약 쿠팡의 세 번째 폭탄이 현실화된다면 음식점주, 배달원, 쿠팡이츠 중 누가 고객의 배달비를 가장 많이 부담하게 될지가 관건이다.