‘AI 워싱’… 기업들, 기술 중심으로 급히 리브랜딩 중.

출처: Hacker News

영국 기업들은 기술에 대한 화제를 활용하려는 일환으로 자신들을 AI 전문가라고 부르기 위해 “요가 수준”의 과장을 하고 있다고 홍보 회사들이 전했습니다.

브랜드의 미디어 노출을 확보하는 임무를 맡은 피곤한 커뮤니케이션 담당자들은, 자동화는 사용하지만 생성형 AI는 쓰지 않는 저기술 산업이나 기업의 사장들이 점점 더 언론에 AI 기업으로 포장해 달라고 요구하고 있다고 불평했습니다.

“기자에게 AI라는 단어를 언급하면 눈을 굴리는 소리가 들릴 정도예요,”라고 남런던에서 기술·디자인 기업 포트폴리오를 담당하고 있는 한 홍보 담당자가 말했습니다. “연관성이 얼마나 얇든 관계없이, AI라는 라벨을 억지로 붙이려는 기업들을 꾸준히 목격하고 있습니다.”

런던 기반 커뮤니케이션 에이전시 Fight or Flight의 미디어 전략가 Imran Ariff는 “자신들이 하는 일에 자부심을 갖다 보면 ‘자신들의 쿨에이드를 마시는’ 상황이 되기 쉽고, 그 결과 AI 역량을 과도하게 홍보하게 된다”고 말했습니다.

지난달 미국 신발 기업 AllBirds는 AI 그래픽 처리 장치를 인수하면서 ‘전환’했다, 유전학 기업들은 AI 기반 혈액 검사를 과대 포장했습니다. 이번 달 받은 메일함에는 AI 기반 농구 골대와, 어떻게든 지하철 혼잡 플랫폼에서 여성들을 포식자로부터 보호한다는 AI 레이저에 대한 보도자료가 있었습니다.

일부 기업은 수년 된 기존 기술을 ‘AI’라고 재포장해 ‘AI 워싱’이라는 비난을 받고 있습니다.

신발 기업 AllBirds는 지난달 AI 그래픽 처리 장치를 인수하면서 ‘전환’한 것으로 알려졌습니다. 사진: Bloomberg/Getty

기술 PR 담당자들은 매주 수십, 수백 건의 피치를 기자에게 보내야 하는데, 대부분 무시당합니다. 이들은 업계가 제품을 부당하게 과대 포장하는 이미지에도 불구하고 강압적으로 AI 관련 보도자료를 보내야 한다고 불평했습니다.

“많은 기업이 모든 제품 이름 앞에 ‘AI’를 붙이려 하거나, 실제 제품명에 ‘AI’를 넣으려 하고 있습니다,”라고 런던 중심부에 사무실을 둔 다른 회사의 어카운트 디렉터가 말했습니다.

“마케팅에 AI가 어떻게 차이를 만든다든가 하는 문구가 넘쳐납니다. ‘AI‑구동’ 혹은 ‘AI‑지원’ 제품이라고 하지만 실제로는 이전보다 더 나은 자동화일 뿐입니다.”

예를 들어, 그는 건물 스캔 후 평면도를 생성하는 도구를 AI라고 마케팅하려는 부동산 회사를 언급했습니다.

“그건 단순히 손에 들고 사용하는 스캐너입니다. 프로세스를 빠르게 하는 AI 요소가 있을 수도 있지만, 사실은 자동화일 뿐이에요. 우리가 흔히 생각하는 그 종류의 AI는 아닙니다.”

그는 덧붙여 “AI‑지원·AI‑구동이라는 표현에 이제는 다들 무감각해졌어요. 기업마다 다르지만, 제가 보내는 스토리 중 약 50%는 보내고 싶지 않은 이야기입니다.”라고 말했습니다.

커뮤니케이션 담당자들은 사장들이 기술에 대한 논평가 되도록 강요받는 경우도 있다고 전했습니다.

“AI에 대해 얘기할 이유를 만들기 위해 브랜드가 요가 수준의 과장을 하는 모습을 본 적이 있습니다,”라고 뉴욕·런던에 사무소를 둔 글로벌 에이전시에서 일하는 PR 담당자가 말했습니다.

“‘우리가 챗봇을 출시했다고 해서 기자가 정부의 주권 AI 펀드에 대한 우리 의견을 실어줄 거라고는 생각하지 말라’는 식으로 조언해야 할 때가 많습니다.”

전 세계 대기업들은 수천 명의 일자리를 감축하고 AI를 도입하면서 자사의 이미지를 AI와 얼마나 밀접하게 연결할지 고민하고 있습니다. 지난주 스탠다드 차터드(Standard Chartered) 최고경영자는 AI 때문에 일자리를 잃게 될 직원들을 ‘가치가 낮은 인적 자본’이라고 표현한 뒤 사과했습니다.

주식 시장 투자자들은 AI 붐에 대한 최근 불안, 상승하는 인플레이션, 이란 전쟁 등을 대체로 무시하고 있습니다.