반사회적: 이제 소셜 미디어 피드를 장악하는 건 친구가 아니라 유행.

출처: Hacker News

2026년 5월 22일

John Laurenson

*Getty Images

소셜 미디어 플랫폼은 과거에 친구 간의 소통을 위한 것이었지만, 이제는 짧은 동영상 엔터테인먼트 허브로 변모하고 있다. 비즈니스 모델은 사람들이 앱에 머무는 시간을 늘리고 광고 수익을 증대시키는 것이다. 그런데 이미 소비자 반발이 일어나고 있는가?

오렐리아는 커피를 한 잔 만들고 파리 근교의 아름다운 정원에 앉아 “휴식” 차원에서 인스타그램을 켰다. 첫 번째 알림: “내가 정말 좋아하는 인테리어 디자이너가 지금 베니스에 있어.” 그녀는 인테리어 디자인에 관심이 많고, 19세기 영국 디자이너 윌리엄 모리스의 새 두 마리 그림을 팔에 문신으로 새겼다. 스크롤을 내리니 고양이 두 마리가 싸우는 영상이 나온다. “동물을 사랑해서 동물 사진을 많이 보게 돼. 소셜 미디어가 이렇게 작동해. 바나나를 클릭하면 바나나를 주는 거지.”

광고도 있다—다른 포스트와 구분이 안 될 정도로 로봇 청소기, 다이어트 제품, 모리스 디자인 침구류 광고가 섞여 있다. 하지만 친구는 없다. 인스타그램에 팔로워는 198명인데 “완전히 달라졌어. 이제는 친구들의 포스트를 거의 안 보게 돼.” 그녀는 스스로 포스팅을 거의 포기했다. “아무도 내 포스트를 보지 않을 거라 생각해.”

인스타그램과 특히 페이스북에는 여전히 열정적인 아마추어 포스터들이 존재하지만, 아는 사람과 소통하던 방식에서 모르는 사람들의 전문 콘텐츠를 스크롤하는 형태로 전환되는 현상은 젊은 이용자들 사이에서 더욱 두드러진다.

키리안(16세)은 요리사가 되기 위해 직업 훈련을 받고 있다. 그는 틱톡과 유튜브를 많이 본다고 한다. “사진이나 메시지보다 동영상 보는 게 더 좋아. 모르는 사람들의 영상을 보는 게 재미있어. 나는 전혀 포스팅하지 않아. 꽤 내성적인 편이라 내 버블 안에 머물러. 보고 그게 전부야. 반응은 혼자만 남겨두고.”

“콘텐츠 크리에이터가 만든 영상을 스크롤하는 데 많은 시간을 써,”라고 16세 루시도 말한다. “아는 사람들의 포스트보다 훨씬 흥미로워.” 그녀는 가끔 24시간 후 사라지는 ‘스토리’ 정도만 올린다.

틱톡이든 스냅챗이든 페이스북이든 인스타그램이든, 우리는 몇 년 전만 해도 존재했던 ‘디지털 타운 스퀘어’ 같은 개인 간 상호작용에서 멀어지고 있다.

John Laurenson

프랑스의 연간 공식 디지털 바로메트르 2026에 따르면 소셜 미디어 사용자의 49%가 “가끔씩만 활동한다.” 영국에서는 4월에 발표된 Ofcom 보고서에서 활발히 포스팅하는 사용자가 61%에서 49%로 연간 감소한 것으로 나타났다. 미국에서는 지난해 6월에 진행된 Morning Consult 조사에서 28%가 전년 대비 포스팅 빈도가 줄었다고 답했다. 현재 매일 포스팅하는 비율은 33%에 불과하고, 매일 엔터테인먼트 용도로 사용하는 비율은 57%다. Z세대의 격차는 훨씬 더 크다(분석 보기)—활동적인 비율은 18%에 불과하고, 수동적인 비율은 74%에 달한다.

파리 기반 온라인 행동 전문가인 임상 심리학자 바네사 라로는 “사용자들은 소셜 미디어에 남긴 흔적이 영원히 남는다는 점을 점점 더 의식하게 되었고, 피상적인 관계를 유지하고 싶어하지 않는다”고 말한다. “게시물에 대한 비판에 노출되는 위험이나, 전문 콘텐츠와 비교했을 때 자신의 포스트가 형편없게 보일까 하는 두려움도 있다”고 덧붙였다.

하지만 라로는 사람들이 포스팅을 완전히 중단한 것이 아니라, 다른 형태와 다른 장소에서 콘텐츠를 올리고 있다고 지적한다. “예를 들어 틱톡에서는 젊은 층이 많은 콘텐츠를 올리지만, 그것은 기존 자료를 활용한 재미있는 패러디와 리믹스가 대부분이다. 목표는 사람들을 웃게 하는 것이지, 자신의 일상을 알리는 것이 아니다.”

그렇다고 해서 포스팅이 사라진 것은 아니다. 다만 인스타그램·페이스북 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 벗어나, WhatsApp 같은 메신저 앱이나 인스타그램·스냅챗의 비공개 그룹으로 이동하고 있다. “이곳은 광고와 인플루언서가 만든 콘텐츠에 휘둘리지 않는 훨씬 더 친밀한 공간이다,”라고 라로는 설명한다.

“소셜 미디어가 두 갈래로 나뉘고 있다”고 소셜 미디어 컨설턴트이자 Geekout 뉴스레터 저자인 매트 나바라가 말한다. “인스타그램·틱톡 같은 대형 플랫폼은 엔터테인먼트와 발견에 초점이 맞춰지고 있다. WhatsApp은 사람들이 실제로 ‘소셜’하게 교류하는 장소가 되고 있다. 문제는 이런 공간은 기업이 수익을 창출하기가 더 어렵다는 점이다.”

소규모 사업자는 이제 비즈니스를 운영하는 동시에 발표자, 편집자, 트렌드 파악자, 콘텐츠 제작자 역할까지 수행해야 한다—매트 나바라

틱톡은 사용자가 스크롤을 시작하는 순간부터 어떤 콘텐츠를 좋아하는지 파악하고, 가능한 한 오래 앱에 머물게 할 소재를 피드에 채워 넣는 알고리즘을 최초로 구현한 기업이다.

매트 나바라에 따르면 “Meta는 페이스북·인스타그램에서 ‘연결되지 않은 콘텐츠 추천’이라는 AI 시스템을 구축했는데, 이는 사용자가 팔로우하지 않은 사람들의 콘텐츠를 점점 더 많이 보여준다는 의미다. 이것은 ‘전문 크리에이터인가